תיווך עסקי-קונה עסק ?- היזהר מהספקים

ספק יכול להכשיל עסקת מכירת עסק ! מאמר זה דן באותם עסקים המוצעים למכירה והם מאופיינים בתלות או קשר עם ספק אסטרטגי עיקרי. המשמעות האסטרטגית תלויה במידת הנזק שיכול להיגרם לעסק אם מתעוררת בעיה עם הספק. בקטגוריה זו נוכל להגדיר ספקים שהם יצרנים בחו"ל, יבואנים המחזיקים הסכם בלעדיות לשיווק בישראל של מוצרים המיוצרים בחו"ל, ספקים מרכזיים בחו"ל ובארץ של חומרי גלם ייחודיים, יצרן בארץ שהוא מונופול או קרוב לכך, נותני שירותים ייחודיים ובלעדיים מסוגים שונים ועוד. כתבה זו נכתבה בהשראת אירוע שגרם נזק ופגע בלקוח שלי שנתתי לו לאחר מכן ייעוץ עסקי. הלקוח הוא חברה לא קטנה לייבוא ושיווק מוצרי צריכה מסוגים שונים. באחד מנסיעותיו של בעל העסק לתערוכה ידועה בגרמניה, הוא נתקל באחד מביתני התצוגה ביצרן המציע סדרת מוצרים איכותיים היכולים להתאים ללקוח שלי ושאינם נמצאים עדיין אצלו במגוון. בין הלקוח והיצרן התפתחה שיחה ארוכה ונוצרה גם כימיה טובה. לאחר מספר ביקורים במפעל היצרן באחת ממדינות אירופה המערבית נחתם הסכם שיווק והפצה בלעדי בישראל. ההיערכות לקליטת המוצר דרשה משאבים רבים. מאחר ומדובר במוצר צריכה רגיש לטיפול ויקר. היה צורך להכין מחסן מיוחד, להכשיר עובדים, להקים מערכת שיווק נפרדת כולל הפצה ואנשי מכירות, לפנות לשוק להחדרת המוצר ועוד. מעל לכל נדרשו אישורים של רשויות שונות. תהליכי האישור והתאמת האריזות כולל כיתוב בעברית ערכו כשנה. במהלך השנה השנייה ולאחר השקעות של כמה מיליוני שקלים ניתן כבר היה לראות את סדרת המוצרים מוצגת בנקודות מכירה במספר מקומות בארץ. הכמויות הנמכרות היו בצמיחה מואצת והעתיד נראה מבטיח. אלא שיום אחד וללא כל התראה מוקדמת, התקבל מייל מפתיע, המודיע כי המפעל לא יוכל לספק לנו את ההזמנה החודשית הקרובה. עצירת האספקה בשלב החדירה לשוק הייתה יכולה לגרום לנזק רב. על כן החליט הלקוח לטוס למחרת היום למפעל על מנת לברר את פשר עצירת האספקה. כשהגיע למפעל, נדהם לגלות כי כל המנהלים שהכיר הוחלפו או נעלמו ובעיקר הוחלף שם המפעל. הסתבר, כי מוצריו של המפעל היו איכותיים עד כדי כך, שאחד מהיצרנים הגדולים באירופה החליט לקנות את כל המפעל ולהפוך אותו לקו ייצור נוסף במסגרת מוצריו. כמו כן הסתבר, כי היצרן הגדול, אינו עובד עם ישראל מסיבות שונות ולכן מבחינתנו ייצור סדרת המוצרים לישראל הופסק לאלתר. מפח הנפש היה גדול, עמל של שנתיים ומיליוני שקלים הלכו לאיבוד. אני לא חושב שמישהו מאתנו היה יכול אז לחשוב על התפתחות שכזו, מסתבר בדיעבד כי המפעל עצמו היה כנראה קטן יחסית בשוק הבינלאומי הצומח ותהליך רכישתו על ידי היצרן הגדול, היה מבחינת בעל המפעל מימוש היזמות והזדמנות לרווח גדול.

ספק אסטרטגי אם כך, יכול לגרום נזק ואפילו נזק רב. על אחת כמה וכמה אם קיים אירוע מיוחד כמו החלפת בעלות על עסק שהוא לקוח של הספק. החלפת בעלות של עסק מאפשרים הן ללקוח שהוא העסק והן לספק, לבחון מחדש את טיב היחסים ביניהם ולפעמים לדרוש גם את שינוי תנאי הסחר. המאמר מתאר סוגים שונים של התרחשויות היכולות להתעורר בשלב רכישת העסק כתוצאה ממאפייני ספק שונים. חובת הרוכש ולעיתים גם חובתו של המוכר, לתת את הדעת על אפשרויות שכאילו ולהיערך אליהם מבעוד מועד. מצב שבו אחד הספקים מוחלף על ידי הקונה בעת רכישת העסק אפשרי בהחלט ולעיתים אף הכרחי ומחויב המציאות. אולם יש צורך רב יותר להתכונן למצב בו תנאי הסחר עם הספק יורעו או אפילו יופסקו לאלתר.

להלן תיאור של מספר אירועים בהם הספק עלול להתברר כמשתנה אסטרטגי ואף כגורם נזק לעסק בעת החלפת הבעלות במיוחד אם ההעברה בוצעה ללא הכנה ותיאום עם הספק מראש:

1. הספק עושה אקזיט: בהמשך לדוגמה שניתנה לעיל, מדובר על ספק שהפסיק את פעילותו העסקית עקב מכירת העסק הצומח לגורם אחר, מכירה לצד ג' יכולה להיות גם מסיבות אחרות. מצב כזה הוא נדיר יחסית וקשה לחיזוי. לא בטוח שהרוכש החדש ימשיך להפעיל את העסק הקודם במתכונת הקיימת וללקוחות אחדים יופסקו השירותים או יצומצם המגוון. הלקח הנלמד מהסיפור, מזהיר אותנו מלסמוך על ספק שמהווה ספק אסטרטגי עבורנו והוא בעצמו עסק קטן או חלש או מועד לפורענות מסיבות אחרות. יש להיזהר גם  מספקים של מוצרים או שירותים מיושנים יחסית אשר עלולים להיעלם מהשוק. וכאמור, יכול להתאים גם לחברה קטנה יחסית בצמיחה מואצת שנרכשת על ידי גוף גדול.

2. הספק נסגר או פושט את הרגל: סיבה שכיחה יותר מהקודמת. ספקים גדולים ואף קטנים יחסית, יכולים לפשוט את הרגל או להפסיק להתקיים מסיבות של משבר עולמי או מקומי או מסיבות אחרות. עשרות אלפי עסקים נסגרים בכל שנה, חלקם נותני שירותים ייחודיים לעסקים אחרים. דעיכה וסגירת פעילות עסקית יכולה להיות גם נחלתם של עסקים גדולים ובינלאומיים כגון אלה שלא השכילו להתקדם טכנולוגית. לכל הקוראים הזוכרים שמות ענק כמו נוקיה עם הטלפונים הסלולריים, בלקברי, אגפא, קודאק ועוד שנעלמו וגרמו לסגירת אלפי עסקים ששווקו את מוצרי ושירותי החברות שנסגרו. משבר הקורונה כמו גם משברים קודמים יכול לגרום לקריסת חברות גדולות ואחריהן כמות גדולה של עסקים קטנים התלויים בהן מבחינת קבלת מוצרים ושירותים. ענף התיירות הוא המחשה מצוינת לאירוע שכזה.

3. הספק מעדיף את המתחרה: תחרות על ליבו של ספק אטרקטיבי מתקיימת תמיד כאשר ההסכמים אינם ארוכי טווח במקרים אחדים או ניתנים לביטול במקרים אחרים. כולם רוצים להיות נציגים בלעדיים של יצרן או רשת, או נותן שירותים שהוא מותג גדול ואפילו בינלאומי. החלפת נציגים על ידי הספק יכולה להתקיים בכל עת מסיבות שונות: אי עמידה ביעדי מכירות, פרסום וקידום מכירות, חוסר התקדמות טכנולוגית, מתן שירות לוקה בחסר, יחסים בינאישיים עם הספק ועוד. ניתן לראות דוגמאות רבות בתחום הזכיינות ומחזיקי נציגויות בבלעדיות של מותגים בינלאומיים. במקרה של מכירת עסק שהוא גם נציג בלעדי או זכיין, קיימת סבירות שהספק יבחן מחדש את ההתקשרות. סביר להניח כי במקרים רבים הספק יהיה גם מעורב בתהליך המכירה. יש צורך אם כך להכין תכנית עבודה ברורה עבור הספק ולקבל את הסכמתו מראש לפני הרכישה בפועל. גם שלכאורה הכל בסדר, ואתם כעת הבעלים החדשים של עסק, מסע הלחצים על הספק יכול להמשיך ואתם תהיו בעצם בתקופת מבחן ובמיוחד ביכולת עמידתכם ביעדים שנקבעו. 

4. הספק מעלה מחירים: הסכנה לעליית מחירים היא מוחשית מכמה סיבות: יחסים אישיים קודמים טובים של העסק עם הספק או קשיי הישרדות של העסק הנמכר אשר דחו עליית מחירים מתוכננת ומתבקשת. סיבה נוספת היא עליה במחירים מעצם חישוב עלויות הספק מחדש עקב חשש  לירידת כמות המכירות ואי עמידה ביעדים מתוכננים אחרים עקב החלפת הבעלות וסיבות אחרות. יחד עם זאת הספק אינו רוצה לאבד לקוח. יתרה מכך, במקרים אחדים הספק רואה במכירת העסק הזדמנות להחלפת עסק כושל ובעייתי בעסק מתחדש עם פוטנציאל עסקי גבוה יותר. גם כאן דרושה פגישת עבודה עם הספק והצגת תכנית עבודה. הספק יכול להחליט לתת תמריץ זמני לתקופת המעבר בצורת הנחה, דחייה נוספת של עליית המחירים ועוד. האינטרסים משותפים הן לעסק הנמכר ,הן לספק והן ללקוחות הסופיים. יחד עם זאת, במקרה ועליית המחירים היא הכרחית לאחר תום תקופת ההטבה, יש לקחת עליה זו בחשבון בעת חישובי כדאיות רכישת העסק.

5. הספק רוצה לגבות חוב גדול של המוכר: אם סיבת סגירת העסק היא כתוצאה מקשיים כלכליים וקיים חוב גדול, הספק יכול להערים קשיים על המכירה ולהתנות את הסכמתו למכירה בסילוק החוב. היו מקרים שבהם הספק הפסיק לספק שירותים ומוצרים לעסק הכושל ואז חלה פגיעה משמעותית בעסק ונטישת לקוחות. במקרים אחרים הופיע הספק בעסק ולקח חזרה מלאי השייך לו וטרם שולם. קיימת הזדמנות עבור הצדדים שבה הרוכש משלם את החוב ישירות לספק על חשבון סכום המכירה וכך מבטיח המשכיות. במקרים רבים הספק מוכן לתת הנחה על סילוק החוב שכן החלופה הכרוכה בגביית החוב מהעסק בקשיים היא מורכבת יותר ולעיתים אף מוטלת בספק. בכל מקרה יש לקחת בחשבון ירידת אמון של הספק בעסק מבחינת קיימות עסקית גם אם הוחלפו הבעלים.

6. הספק דורש בטחונות מופרזים. מצמצם אשראי: ללא קשר לסיבת המכירה של העסק, הספק רואה לפניו לקוח חדש. בדרך כלל אין לספק ניסיון או מידע על רוכש העסק ולכן יראה בו באופן טבעי כבעל סיכון גבוה מהלקוח הקודם או מהממוצע בכלל. בטחונות גבוהים יותר ובמקביל צמצום האשראי מגדיל את עלויות התפעול של רוכש העסק. גם כאן, כל ניתוחי הכדאיות שנעשו טרם הרכישה משתנים ואף יכולים להיות משמעותיים בשיקולי הרכישה. ככל שחלק ממימון רכישת העסק נעשה באמצעות הלוואה מהבנק או מימון ממקורות אחרים, יכול שתיווצר תוספת עלות לתקציב רכישת העסק.

7. הספק פותח ערוץ מקביל דיגיטלי או אחר: בשלב ראשון יכולה להיות מכירה ישירה ללקוחות גדולים בלבד. ברור לכולם שמדובר על תחילתו של תהליך שסיומו אינו ידוע. הרצון התמידי של ספקים לפתח ערוצי מכירה מקבילים או ישירים הינו בלתי פוסק. תחשבו לרגע על סוכן ביטוח שעובד שנים עם חברת ביטוח גדולה בשיווק פוליסה ייחודית ומורכבת, ויום אחד החליטה חברת הביטוח לשווק את אותה הפוליסה באתר חדש משלה ובהנחת מחיר מול הסוכן. כל עוד העולם הדיגיטלי ברור וידוע, ואין לי בעיה עם אתרי מכירות מתחרים כולל האתר של הספק שלי, קיימת שקיפות ויכולת לאמוד את הפוטנציאל העסקי הקיים של העסק. הפרת האיזון יכולה להיות בשינוי מגוון המוצרים והרכבם למכירה ישירה העוקפת את ערוץ השיווק של העסק הקיים, פגיעה יכולה להיות גם במתן תמיכה מקצועית באתר הספק שעד כה ניתנה על ידי העסק וכדומה. כל צעד שנעשה על ידי הספק ויכול לפגוע ביתרון השיווקי היחסי שלי יכול להיות כלול בקטגוריה זו.

8. ספק בעל אמינות נמוכה, תקלות, מוצרים פגומים, איכות ירודה ואי עמידה בלוח זמנים: לא ברור איך העסק התנהל עם אותו הספק עד כה. אולי הניהול של העסק כושל עד כדי כך ואז אין פלא שגם ספקים כאלה והעסק עצמו עומדים למכירה או לפני פשיטת רגל. המצב מאוד ברור. לא ממשיכים לעבוד עם ספק כושל. החלפת ספק הינה תנאי לרכישת העסק ואם אין תחליף לספק כנראה שאסור לקנות את העסק. לא הייתי פוסל על הסף לנסות ולקנות את הספק עצמו. שכן שיקום חברה כושלת אך שורדת ופועלת תוך התייעלות ושיפור המוצרים והשירות יכולה להיות השקעה אטרקטיבית.

9. ספק גדול ומוביל בענף, התנהלות מונופוליסטית: מצב שכיח בעולמנו הנותן בענפים רבים יתרון לגודל. ספק בעל מאפיינים מונופוליסטיים מכתיב את תנאי השוק, אולם לעיתים קיימים יתרונות רבים במצב זה עבור העסק, כגון תחרותיות מפוקחת החלה על כל לקוחות הספק מבחינה ניהולית מקצועית ולעיתים על ידי הרגולטור. בשנת 2019 אושר התיקון לחוק התחרות: חברה תוגדר כמונופול גם במקרה של החזקת פחות מ-50% בשוק שבו היא פועלת, אם יש בידיה כוח שוק. מעתה, גם מי שיש לו לדוגמה 40% מהשוק והוא מנצל זאת להעלאת מחירים - ייחשב בעל מונופול שהחוק אוסר עליו לנצל מעמדו לרעה ולהעלות מחירים. לא צריך להיבהל מספק שהוא מונופול אבל צריך להבין את המשמעות. לפעמים כאמור, קיימים יתרונות רבים כגון יתרונות של חדשנות טכנולוגית או עסקית.

10. סיכום: עסק תלוי בספקים, ולעיתים אפילו בספק אחד אסטרטגי שיכול להשפיע על עצם קיומו או רווחיותו של העסק המוצע למכירה. אחת מהבדיקות הראשונות לבדיקת כדאיות רכישת העסק היא בדיקת הספקים: אבחון הספקים והקשרים הקיימים בין כל ספק וספק לבין העסק. במידת הצורך נדרשות פגישות עם הספק האסטרטגי, ניהול מו"מ וחתימה על תנאי סחר מוסכמים להמשך פעילות העסק במתכונת החדשה. במקרים רבים ההתפתחות יכולה להיות חיובית ביותר. גם לספק יש אינטרס לראות לקוח מתחדש, מקצועי ונמרץ יותר מלקוח שאולי הוגדר קודם כלקוח כושל. בהצלחה !