ייעוץ עסקי-אסטרטגיה עסקית והחלטות אסטרטגיות

" עשית לי סדר בראש "...  " עכשיו אני רואה את התמונה" ..." נתת לי הרבה נקודות למחשבה " ... אלה הן בדרך כלל התגובות המתקבלות לאחר פגישת אסטרטגיה אחת או שתיים לכל היותר. אסטרטגיה ותכנון אסטרטגי הם הדרך לנהל באופן מיטבי את המלחמה איתה מתמודד העסק, לשרוד בתחרותיות הקשה בתנאי אי ודאות ובשוק המשתנה ואף לנצח. להיות מוכן יותר לאירועים בלתי צפויים ולנסות לחזות טוב יותר את העתיד. אסטרטגיה היא תכנית פעולה להשגת מטרות ויעדים לטווח הארוך מתוך ידיעה,כי בקצב ההשתנות הקיים היום במשק גם מונחי הטווח הארוך מתקצרים באופן ניכר. כהחלטה אסטרטגית ניתן לכלול למעשה כל החלטה שיש לה השפעה משמעותית ולעיתים אף קריטית על העסק. רבים הם העסקים אשר קרסו כתוצאה מהחלטה אחת שגויה שאין ממנה כל דרך חזרה. החלטות יכולות להתקבל כחלק מתכנון עתידי אך יכולות להתקבל גם מתהליך החלטות לטווח הקצר. מו"מ עם לקוח גדול המהווה את מרבית הכנסות העסק יכול להיחשב כמו"מ אסטרטגי. ההחלטות המתקבלות כאן, גם הן יכולות להיחשב כאסטרטגיות אם כתוצאה סופית עלול הלקוח לעזוב ולגרום נזק גדול ביותר.  החלטה אסטרטגית אם כך יכולה לכלול נושאים הקשורים לשיווק,לפיתוח מוצרים חדשים או שווקים חדשים,היא יכולה לכלול נושאי כספים ומימון,החלטות על קווי ייצור ורכש וכמובן על מבנה ארגוני, עובדים,מנהלים ואופן הניהול.      בהעדר אירוע משמעותי,מומלץ לבצע ניתוח אסטרטגי אחת לשנה,על מנת לבחון כיצד העסק מתנהל ולאן פניו מועדות.הניתוח כולל חשיבה רחבת היקף שהיא מעבר להחלטות השגרתיות שאנו נוהגים לקבל מידי יום ביומו. החלטה אסטרטגית מנסה להתמודד עם הסביבה החיצונית בה פועל העסק תוך התחשבות ביכולות העסק עצמו, מתוך מטרה לקבל את התוצאה האפשרית הטובה ביותר לרגע הנתון. החלטה אסטרטגית אמורה להיות תוצאה של תכנון אסטרטגי והיא כוללת תמיד מטרות ויעדים מוגדרים וברורים במסגרות זמן נתונות. האחריות על קיומה של תכנית פעולה אסטרטגית ועל תהליכי קבלת החלטות אסטרטגיות מוטלת על בעלי העסק הקטן באופן אישי.

                                                                 ניתוח אסטרטגי לעסק 

בעת תכנון אסטרטגי אנו נדרשים לבצע מספר ניתוחים, הן כחלק ממשימה או אירוע המתרחשים כעת בעסק או כחלק מהתכנית השנתית.על מנת שנוכל לשפר את יכולת קבלת ההחלטות שלנו עלינו להבין מה אנו אמורים לנתח. אחד המודלים המקובלים לניתוח זה הוא ניתוח SWOT  :

 ( STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS ).  נקודות החוזק והחולשה של העסק מול ההזדמנויות והאיומים העומדים מולו.  המידע המתקבל מניתוח זה מסייע רבות לגבש את אסטרטגיית הפעולה המתאימה.יש לציין כי קיימים כלים ומודלים נוספים לניתוח אסטרטגי אולם מודל זה נחשב כמוביל. להלן מרכיבי הניתוח:   

א. ניתוח הסביבה החיצונית ( הזדמנויות ואיומים )-ניתוח גורמי המאקרו שהם : דמוגרפיים-כלכליים,טכנולוגיים,פוליטיים –משפטיים וחברתיים תרבותיים.                    

ב. ניתוח הסביבה החיצונית ( הזדמנויות ואיומים )-ניתוח גורמי המיקרו שהם : הלקוחות,המתחרים,הספקים וערוצי ההפצה.                                                                      

ג.  ניתוח הסביבה הפנימית ( נקודות חוזק וחולשה )- הבודק את יכולות העסק  בתחומי: השיווק,הכספים,הייצור והארגון ( עובדים והנהלה ).   

מהיכן מגיעים הנתונים ?  ממנהלי העסק בראש ובראשונה ובמידת הצורך בירורים ואיסוף מידע משלים לדוגמא: מלקוחות או ספקי העסק. במקרים אחרים נדרש איסוף מידע מקצועי יותר המתקבל מחיפוש מאמרים,ממאגרי מידע או מאנשי מקצוע המומחים בתחומם. הניתוחים מתמקדים מטבע העניין  בסוגי המידע החשובים ביותר והעשויים להשפיע על תהליכי קבלת ההחלטות או גיבוש התכנית.לכן ננסה לבדוק את מבנה ושינויי המגמות בשוק,תהליכי צמיחה או האטה,שינויים טכנולוגיים והשפעתם לשנים הקרובות, השפעת שינויי תקנות,רישוי או חוקים,  ניתוחי סוגי לקוחות וספקים והתאמתם לעסק ועוד.    במקביל נבצע ניתוח מעמיק על יכולותיו של העסק, היתרונות היחסיים הקיימים בתחומי המוצרים או השירותים,מערכת השיווק,המצב הכספי ותזרים המזומנים,כושר ויכולות הייצור ועוד.זאת על מנת להתאים את התכנית האסטרטגית או ההחלטות הנובעות ממנה ליכולות אלה.

                                                              ניתוח אסטרטגי אישיותי

במרבית המקרים בעל העסק הינו מקבל ההחלטות הבלעדי.אין לצידו סוללת מנהלים ואנשי מקצוע כפי הקיים בארגונים הגדולים. אם התכנית האסטרטגית היא הבסיס לאופן בו ננהל את המלחמה,נשאלת השאלה עם מי באמת אנו יוצאים להילחם ? האם בעל העסק הוא האדם המתאים לתכנית האסטרטגית שגובשה עבורו. קיימת הנחת יסוד לפחות מבחינתי,כי אדם שהקים עסק ומנהל אותו באופן סביר כבר הוכיח את עצמו כלוחם מבחינות רבות. יחד עם זאת אמר פעם אדם חכם,כי לא מספיק להיות גבוה כדי להפוך לשחקן כדורסל. השאלה עם מי יוצאים למלחמה הופכת אם כך,להיות סוגיה אסטרטגית בפני עצמה. קיימים מקרים בהם מתקבלת תכנית אסטרטגית טובה או החלטה נכונה, אולם אופן הביצוע הינו הגורם לכישלון מוחלט. מה הן התכונות אותם אנו מחפשים אצל היזם או בעל העסק? להלן מספר תכונות חשובות מתוך מכלול של גורמים:  

פתיחות ומוכנות-רצון לגשת לתהליך של סיעור מוחות,להבין כי קיימות מספר חלופות אפשריות וחלקן מנוגד לתפיסת עולמך.להבין כי אינך בעל הבית היחידי בבניית התכנית.  

משאבים-היכולת הכלכלית של העסק היא גם היכולת הכלכלית של בעל העסק ומשפחתו. מהם המשאבים הכלכליים העומדים לרשותנו ? כמה אנחנו יכולים לסכן  את העסק ואת הרכוש המשפחתי.האם קיימת תמיכה מהמשפחה? האם קיים חוסן נפשי ומשאבים נפשיים הדרושים מול המשברים או ההתמודדויות הצפויות?     

יכולות אסטרטגיות- יכולת חשיבה וראיה רחבת היקף,יכולת עיבוד נתונים והסקת מסקנות,אינטואיציה עסקית מפותחת ומוכחת,ניסיון,כושר ניהול והיכולת לקבל החלטות.    

יכולות יזמיות-  שאיפה ויכולת לחדשנות מתמדת,חשיבה יצירתית ומקורית לפתרון בעיות,לניהול מו"מ ופיתוח רעיונות שיווקיים ועסקיים ייחודיים. דמיון,חזון ומעוף.     

מחויבות –מחויבות לתהליכים ארוכים,מתישים או קצרים אך בעלי סיכון גבוה.התמדה ועקביות. כושר ריצה למרחקים ארוכים,מוטיבציה גבוהה גם ברגעי משבר וחוסר הצלחה.  

מנהיגות-היכולת להנהיג ולתת דוגמא אישית. לסחוף את שאר העובדים או השותפים לתהליך,לשתף,לתת,להעריך ולתת כבוד

לזולת.לא להמעיט אף פעם בערכם של המתחרים. לדעת לקחת אחריות ולהודות בטעויות. להתחשב באיכות ושימור הסביבה ובמחויבות לקהילה.  לדעת לפתח ערוצים לא פורמאליים לקידום תהליכים לטובת העסק.      

                                                          תוצאות הניתוח האסטרטגי

הניתוח האסטרטגי הינו הבסיס להנחת תכנית עבודה ברורה ומפורטת, הכוללת מטרות ויעדים כמותיים התחומים בלוחות זמנים. התכנית חייבת להראות כמטרת על שיפור במצב הקיים באופן משמעותי, ריאלי  ובר השגה.   עיקרי התכנית כוללים את הנושאים הבאים: 

מה אנו רוצים להשיג ? מהו החזון ומהי התוצאה הסופית אליה אנו שואפים להגיע. עד כמה שזה נראה מוזר,במרוץ ההישרדות היום יומי אנו טרודים בכיבוי שריפות,בלסיים את היום בשלום ובעיקר לקבל החלטות ניהוליות או שגרתיות הנדרשות לקיומו השוטף של העסק. נדרש פסק זמן על מנת להרים את הראש מעל פני המים ולהחליט לאן אנו רוצים לנווט את ספינת העסק שלנו.  בשלב זה קיימת חשיבות לניתוח מכלול הפעילויות הקיימות ולהתמקד באותן פעילויות בהן נוכל להפיק את התוצאה הטובה ביותר.   מהם המוצרים והשירותים,הענף או התחום בהם אנו פועלים ורוצים לפעול.

היכן אנו רוצים להתחרות ? מהו שוק המטרה או סוגי הלקוחות אליהם אנו שואפים להגיע ואיתם אנו יכולים לפעול בצורה הטובה ביותר עבור העסק. הניתוח מנסה להגדיר פלחי שוק השונים זה מזה במכלול של מאפיינים. פלחי שוק יכולים להיות גיאוגרפיים על פי פעילות אזורית או כלל ארצית,יכולים להיות לקוחות קטנים או גדולים במיוחד,לקוחות פרטיים או מוסדיים,גברים או נשים,צעירים או מבוגרים,צרכנים כבדים או משתמשים קלים וכך הלאה.נדרשת חשיבה מעמיקה על מנת להגדיר את כל פלחי השוק האפשריים עבור העסק ומתוכם את שווקי המטרה הנבחרים על פי מידת התאמתם המרבית.  

כיצד עלינו להתחרות ? כיצד עלינו להתחרות בשדה הקרב כך שנוכל לנצל את היתרונות היחסיים הקיימים בעסק. האם התחרות תתמקד במחירים נמוכים עקב גמישות ועלויות נמוכות מול העסקים הגדולים ?, אולי בשירות אישי ? ניתן לפתח יתרונות יחסיים בתחום איכות המוצר והשירות,במגוון המוצרים,בפיתוח מוצרים חדשים,בטכנולוגיה מתקדמת ועוד.לדוגמא: אנו יודעים כי קיימים בתי מלון רבים מסוגים שונים וברמות מחירים שונות.והינה כל אחד יודע לבחור את המלון המתאים לו ביותר מתוך המגוון הקיים. מכאן שכל מלון פונה מראש ובאופן מודע בהצעה המתאימה לחתך אוכלוסייה נבחר המהווה את שוק המטרה עבורו.       

מתי להתחרות ? ברוב המקרים לאחר הניתוח האסטרטגי מתגבשת תכנית פעולה מפורטת. הפעלת התכנית מתבצעת על פי רוב היא עם סיום הכנתה. כאן יש לשים לב לאותם ענפים בהם לעיתוי קיימת משמעות. לדוגמא: עונת החתונות יכולה להיות בקיץ,אולם ההערכות לחתונה,סגירת אולם,צלם,מוסיקה וכדומה יכולה להיעשות מספר חודשים קודם לאירוע. על כן נדרשות פעולות שיווקיות ואחרות זמן רב לפני האירוע. כאשר ענף הוא עונתי או מושפע מאירועים הקשורים לזמנים מסוימים,שאלת העיתוי גם היא אסטרטגית.

                                                                          לסיכום

אסטרטגיה והחלטות אסטרטגיות באות לידי ביטוי בצמתים המשפיעים על העסק ועל חיינו באופן משמעותי ולעיתים אף קריטי. בחלק מהמקרים ההגעה לצומת היא באופן יזום ובחלק אחר אנו מוצאים את עצמנו בצומת מבלי שאנו מבינים כיצד הגענו אליה בכלל. מטרת המאמר להסביר את המושגים ,המהות והמורכבות של תהליך זה, מבלי להיכנס למודלים וסוגי אסטרטגיה המתאימים למצבים מסוימים. חלק מהמושגים או מסוגי המשתנים המופיעים במאמר יכולים להיות  נושא למאמר אחר העומד בפני עצמו. היריעה רחבה עד מאוד ולבעלי העסקים המתעניינים מומלץ להעמיק בתחום,לפנות לספרות מקצועית ואף לקחת קורסים מתאימים. חלק מאיתנו זכו לכישרון מולד וליכולת חשיבה רחבה במיוחד.חלק אחר יכול לפתח חשיבה כזו תוך כדי לימוד, תרגול  וסיוע מאנשי מקצוע. דבר אחד חייב להיות ברור,אם כבר הגעתם לשלב בו אתם עומדים להקים עסק,או אתם כבר בעלי עסק פעיל. אל תוותרו על האפשרות לפתח יכולות אסטרטגיות ויזמיות אשר ייסעו לכם רבות באותם צמתים חשובים.